A sustentabilidade está em rutura ou a escalar?

A moda sustentável está a atravessar uma rutura. A Stella McCartney fez parceria com a H&M e a Everlane foi comprada pela Shein.

Durante anos vimos a Stella e a Everlane de um lado e a H&M e Shein do outro. Há dois lados claros. O lado do slow fashion (marcas sustentáveis, pequenas, transparentes, éticas, lentas), e o lado o fast e ultra fast fashion (os grandes grupos, associados a volume, velocidade, preço baixo e pressão sobre a cadeia). Mas os acontecimentos recentes mostram que essa divisão está a desfazer-se. Por isso pergunto: quem tem poder para mudar o sistema?

No evento da semana passada, uma empresa de confeção referiu que o grupo Inditex tem exigências superiores às novas regras da União Europeia. Isto é importante, porque mostra que a transformação não vem apenas da lei. A legislação define o mínimo comum. Mas os grandes clientes, o volume pode criar novos padrões de consumo.

Talvez seja isso que a colaboração da Stella McCartney com a H&M esteja a fazer. Segundo a própria H&M, a coleção Stella McCartney x H&M 2026 foi pensada com materiais certificados e responsáveis, muitos deles reciclados, e recupera códigos do percurso da designer olhando para o futuro. A Stella McCartney sempre representou uma visão de moda com consciência ambiental, alternativas ao couro e à pele animal, inovação material e desejo estético. Ao colaborar com a H&M, o que está ela a fazer? a levar essa linguagem para uma plataforma de massas.

Olhemos agora para a marca Everlane. Construiu o seu portfolio e reputação em cima da “Transparência Radical” com básicos duráveis e consumo mais consciente. A Shein em contrapartida representa o extremo oposto: ultra-fast fashion. Com preço baixo, velocidade, dados e produção em escala. A aquisição foi confirmada em maio de 2026; a Reuters noticiou que a Shein adquiriu a Everlane num negócio que a valorizava em cerca de 100 milhões de dólares, mantendo a marca como operação independente.

A Stella McCartney e a Everlane trairam a sustentabilidade?

Pode parecer contradição, mas a verdade é que a sustentabilidade tem de escalar. É sempre isso que escutamos, é caro porque não tem escala. É caro porque há mais investimento. É caro porque é preciso que o consumidor compre. O cliente quer um produto sustentável, mas não quer pagar mais. Há dois lados da mesma moeda, podemos ver que sim, eu como consumidora sinto-me traída. Ou podemos ver, o outro lado, estas colaborações podem muda alguma coisa no sistema?

Se a moda sustentável foi mais atraente e acessível, então estamos a mudar o sistema.

A compra da Everlane pela Shein é simbólica porque junta dois mundos que pareciam incompatíveis. Mas talvez seja precisamente esse o ponto: a sustentabilidade deixou de viver fora do sistema; está agora a ser disputada dentro dele.

Tenho vindo a defender a teoria de que “as ZARAs podem salvar o mundo.” Ler artigo aqui.

As pequenas marcas mostram caminhos; as grandes marcas mudam comportamentos.

A sustentabilidade precisa de ESCALA. Mas o slow fashion não é o oposto?
O impacto ambiental da moda não vem apenas de más escolhas individuais, mas de sistemas globais de produção, distribuição, preço, desejo e descarte. Logo, a solução não pode depender apenas de consumidores conscientes e marcas de nicho. É preciso que a sustentabilidade entre onde o consumo já acontece:

• nas lojas onde as pessoas compram,

• nos preços que conseguem pagar,

• nos canais que usam,

• nos hábitos que já têm,

• nas cadeias de fornecimento que produzem em massa.

Quero por isso acreditar que a escala deixa de acelerar apenas problemas e pode começar a acelerar soluções.

Joana